Die richtige Ansprache im Text

Individell für jeden Kunden: Die richtige Ansprache im Text

Wer sich meine Arbeitsproben anschaut, der sieht sofort, dass die Auftraggeber aus völlig verschiedenen Bereichen kommen. Vom hochspezialisierten Ingenieur für Materialseilbahnen über das Heimtextilienfachgeschäft bis zum regionalen Handwerkermeister reichen meine Kunden. Doch so unterschiedlich sie auf den ersten Blick sind, eines haben alle meine Auftraggeber gemeinsam: Die Werbetexte, die ich schreibe, sollen ihren Kunden gefallen. Wie aber finde ich die richtige Ansprache für diese verschiedenen Zielgruppen und wie schreibe ich den Text in der richtigen Tonalität?

1. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler

Vielleicht haben Sie diesen Satz schon einmal gehört? In unserer Werbeagentur fällt er jedenfalls häufiger. Was damit in Bezug auf Werbetexte und Webseitentexte gemeint ist: Der Leser muss den Text 'schlucken', ihn auskosten, ihn mögen, ihn leicht verdaulich finden. Allerdings soll er sich danach nicht zum Schläfchen hinlegen, sondern reagieren. Ein Anruf, eine E-Mail, ein spontaner Besuch des Ladengeschäfts oder des Online-Shops. Um das zu erreichen, muss ich mich komplett in die Zielgruppe hineinversetzen. Und die ist manchmal ganz anders, als der Auftraggeber sie sieht.

2. Wie will der Auftraggeber sich darstellen?

Am Anfang eines jeden Auftrag steht natürlich ein Gespräch. Gerne persönlich, aber auch per Telefon. In diesem Gespräch geht es mir besonders darum, wie mein Auftraggeber sich nach außen hin darstellen und positionieren will. Zum Beispiel als:

absoluter Experte auf seinem ganz speziellen Gebiet
seriöse Entscheiderin, die genau weiß, was für ihre Kunden das Beste ist
junger, dynamischer Hipster, der mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung den Zeitgeist trifft
verständnisvoller Helfer, dessen Dienstleistung lang gehegte Träume erfüllt
...

In diesen Gesprächen achte ich bereits sehr darauf, wie der Unternehmer sich präsentiert, wie er spricht, welche Ausdrücke oder Redewendungen er benutzt. Manche Menschen sind durch und durch fokussiert und setzen auf kurze, knappe Sätze ohne viel Tam-Tam. Andere beschreiben ihre Produkte ausführlich, bringen Beispiele für die Verwendung oder zitieren zufriedene Kunden. Und manche sehen alles mit einem kleinen Augenzwinkern, sehr humorvoll, und sind von ihrem Angebot so unglaublich begeistert, dass ihnen die richtigen Worte komplett fehlen, sie aber die damit verbundene Leidenschaft glaubhaft herüberbringen.Das alles fügt sich zu einer Stimmung zusammen, die ich auffange und mir in Stichworten notiere. Natürlich gibt es auch konkrete Wünsche für die Tonalität: "Bitte kurz, prägnant und seriös!" oder "Gerne ein bisschen witzig, anders, ruhig etwas provokant.", das sind hilfreiche Vorgaben. So weiß ich am Ende des Gesprächs schon einmal, in welche Richtung die Werbetexte für meinen Auftraggeber gehen sollen. Doch da gibt es ja auch noch die potenziellen Käufer ...

3. Wie tickt die Zielgruppe?

Wenn man doch bloß Gedanken lesen könnte! Wie soll ich herausfinden, wie die potenziellen Käufer ticken? Da hilft nur Recherche, Recherche, Recherche. Auch hier quetsche ich meine Auftraggeber ziemlich aus. Auf die konkrete Frage: "Wer ist Ihre Zielgruppe?" bekomme ich recht häufig ein spontanes: "Öh ... ja, eigentlich alle, haha." zu hören. Und natürlich sind viele Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich auf den ersten Blick 'für alle' (bis auf Materialseilbahnen ...). Doch mit gezielter Nachfrage kristallisiert sich doch schnell eine begrenztere Kundengruppe heraus, wie zum Beispiel:

Junge Ehepaare, (noch) kinderlos, im 'Nestbau'
Menschen in der Mitte des Lebens, gutes Einkommen, auf der Suche nach dem Besonderen
(Ehe-)Frauen, die gerne Haus oder Wohnung dekorieren, verschönern oder aufwerten wollen
Ingenieure, die eine Brücke in Norwegen bauen müssen (eher selten ...)

Wenn ich diese Zielgruppe vor Augen habe, dann beginnt meine persönliche Recherche. Bestenfalls habe ich jemanden im Bekanntenkreis, den ich einfach mal fragen kann. Zum Beispiel: "Du, wenn du als Single in Urlaub fahren möchtest, worauf kommt es dir ganz besonders an?" oder "Wie könnte eine regionale Malermeisterin dich davon überzeugen, dass sie euer Wohnzimmer neu gestalten kann?". In solchen Gesprächen bekomme ich eine Menge Denkanstöße.Weiterhin hilft auch das Internet bei Recherchen zu Zielgruppen, manchmal auch ein Blick auf Seiten der Wettbewerber - und sei es nur um zu merken: "Hm, nee, das passt irgendwie nicht so gut."Und nicht zuletzt kann ich oft auch auf meine eigene Berufs- und Lebenserfahrung zurückgreifen. Ich war Studentin und kaufmännische Angestellte, habe für ein Maschinenbauunternehmen und für eine Software-Firma gearbeitet, ich habe im Ausland gelebt und bin in Deutschland ein paar Mal umgezogen, ich habe in Wohnungen gelebt und in Häusern, habe renoviert und neu eingerichtet, habe Kinder großgezogen und die ein oder andere Sportart ausprobiert ... und so weiter, und so fort. So kann ich ziemlich oft sogar sagen: "Hey, ICH bin ja die Zielgruppe ...".

4. Ran an die Tasten

Und nun geht es los. Klingt einfach, ist es aber natürlich nicht. Schließlich muss ich das, was der Auftraggeber möchte und das, was der Zielgruppe gefällt, unter einen Hut bringen. Oft stimmt beides überein, manchmal muss ich aber auch Überzeugungsarbeit leisten. Wenn zum Beispiel bestimmte Fachausdrücke für den Unternehmer ganz selbstverständlich sind, aber niemand in seiner Zielgruppe danach googeln würde. Oder würden Sie nach 'Unterfederung' suchen, wenn Sie einen Lattenrost brauchen? Da kann der Auftraggeber noch so oft sagen, dass 'Lattenrost' aber irgendwie hässlich klingt - das mag ja sein, aber trotzdem sollte das Wort im Text erscheinen.Wenn der Auftraggeber skeptisch ist, kann ich mit einem Tool genau auswerten, wie oft nach welchem Wort gesucht wird. Und wenn schwarz auf weiß steht, dass - um mit fiktiven Zahlen um mich zu werfen - nach 'Lattenrost' 25.000 mal am Tag gesucht wird, nach 'Unterfederung' aber nur 2.500 Mal (und dass damit eigentlich auch eher etwas im Kfz-Bereich gefunden werden sollte), dann ist die Einsicht schnell da.Nicht zuletzt bekommen meine Auftraggeber auch immer einige Texte zu Anfang zugeschickt. So können eventuelle Unstimmigkeiten für beide Seiten von Anfang an geklärt werden, bevor aus irgendeinem Grund alles aus dem Ruder läuft. Wichtig sind natürlich auch eine gute Struktur, die Unterteilung durch passende Überschriften, der Spannungsbogen ... und noch tausend andere Kleinigkeiten, die gute Texte ausmachen.

5. SEO nicht vergessen

Selbstverständlich für Webseitentexte: Die Suchmaschinenoptimierung. Diese umfasst mittlerweile eine ganze Menge, von der Auswahl der richtigen Keywords (Suchworte) über die Überschriftenhierarchie, das Verhältnis von Inhalt zu Füllwörtern bis hin zu technischen Aspekten, die der Programmierer berücksichtigen muss. Da muss ich als Werbetexter aufpassen, dass es nicht hakt, denn die Keywords fast unbemerkt in die Texte zu integrieren, ohne den Lesefluss zu stören, ist gar nicht so leicht.Um wirklich sicherzugehen, dass die fertigen Texte rund sind, mache ich zumeist zwei Dinge:

Eine Nacht darüber schlafen.
Laut vorlesen.

Wenn ich gedanklich noch völlig in die Texte verstrickt bin, sehe ich den Wald vor lauter Bäumen manchmal nicht. Mit etwas Abstand fällt mir dann vielleicht doch noch etwas auf, ob es nun Wort-Dopplungen sind, ein kleiner Rechtschreibfehler oder ein Bruch im roten Faden. Und wenn sich ein Text flüssig laut vorlesen lässt, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass auch die Zielgruppe vor dem Bildschirm oder mit dem Flyer in der Hand den Text im Kopf ohne Stirnrunzeln lesen kann.Alles klar? Dann ist der Text fertig, wird vom Auftraggeber abgesegnet und kommt auf die Website, in den Flyer, die Broschüre oder die Anzeige. Sehr spannend ist es für mich, wenn der nächste Auftrag dann aus einem gänzlich anderen Bereich kommt. Wenn also sozusagen nach der Heilpraktikerin das Maschinenbauunternehmen anklopft - und nicht nur eine völlig andere Zielgruppe hat, sondern auch eine komplett unterschiedliche Tonalität. Aber genau das macht für mich den Reiz meines Berufs als Werbetexter aus und ich freue mich immer wieder auf die Herausforderung, die richtige Ansprache für alle meine Werbetexte und Webseitentexte zu finden.Wenn Sie nun Lust bekommen haben, Ihre Texte in meine Hände zu geben oder die kompletten Leistungen unserer Werbeagentur in Anspruch nehmen wollen, dann freue ich mich sehr über Ihren Anruf oder Ihre E-Mail.