Gute Texte schreiben: Die Vorbereitung.

Natürlich empfehle ich Ihnen grundsätzlich, für einen guten Text einen guten Werbetexter mit in Ihr Boot zu nehmen - ganz klar. Doch manchmal reicht die Zeit nicht aus, oder Sie möchten aus anderen Gründen einen Text lieber selbst schreiben. Für diese Fälle habe ich 10 Tipps für Sie, wie Ihr Text noch ansprechender wird und den Leser überzeugt. In Teil eins geht es um die Vorbereitung.

1. Kein Text ohne Konzept

Erinnern Sie sich noch an Ihre Aufsätze in Deutsch? Jeder Lehrer wollte vor einem Aufsatz dasselbe: Ein stimmiges Konzept. Und auch heute, wo es Ihnen mehr auf zufriedene Leser als auf gute Noten ankommt, ist ein Konzept das A und O für einen guten Text.Überlegen Sie also, worum es im Text gehen soll, wie der grobe Aufbau ist, unterteilen Sie in Einleitung, Hauptteil und Schluss. Diesen Rohtext verfeinern Sie nach und nach. Wie? Lesen Sie weiter.

2. Schreiben Sie für Ihre Leser - nicht für sich selbst

Sehr wichtig und oft vernachlässigt: Sie schreiben den Text für Ihre Leser. Darum stehen vor jedem Text Fragen wie diese:Wer ist Ihre Zielgruppe? Wer soll und wird Ihre Texte lesen?
Welche Vorkenntnisse haben diese Menschen, welche Bedürfnisse und Gefühle?
Wie viele Informationen müssen Sie Ihren Lesern geben, von welchen Ausdrücken und Zusammenhängen werden diese überfordert?Versetzen Sie sich in Ihre Kunden, sehen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit deren Augen: Welche Fragen können auftauchen, welche Vorbehalte mag es geben?Sie wollen Ihr Produkt nicht verkaufen - Sie wollen, dass jemand kauft.

3. Bleiben Sie schlank

Sie lieben Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Daher möchten Sie am liebsten alles genau erklären, beschreiben, technische Daten mitgeben und den Kunden hier und jetzt komplett überzeugen.Das wird nichts. Reduzieren Sie.Entscheiden Sie sich für ein bis zwei herausragende Produkte, deren Eigenschaften oder den wichtigsten Service. Ihre Lieblinge, sozusagen. Alles Andere überfordert die Leser. Für weitere Informationen verweisen Sie auf Ihre Homepage, empfehlen einen Ansprechpartner und/oder legen einen Flyer, eine Broschüre bei. So kann der Leser selber wählen, wann und in welchem Umfang er noch mehr erfahren will.

4. Wer macht was: Einleitung, Hauptteil, Schluss

Wie heißt es so nett? "Holen Sie Ihre Kunden da ab, wo sie stehen."Diese Floskel hört man sehr oft, aber was bedeutet sie überhaupt?Wie in Tipp 2 bereits angesprochen, sollten Sie sich überlegen, was Ihre Leser wissen, wissen wollen und brauchen. Nicht, was Ihr Produkt leisten kann, sondern was der Kunde davon hat. Und von da aus gehen Sie weiter - mit dem Kunden an der Hand.Das ist die Aufgabe der Einleitung. Im Hauptteil geben Sie Erklärungen und genauere Details, Beispiele, Begründungen. Am besten per Aufzählung, dann sieht der Leser alles auf einen Blick.Der Schluss schlägt noch einmal den Bogen zur Einleitung, schließt die Kette, bringt den 'Aha-Effekt'. So wird Ihr Text in sich rund und der Leser wird nicht allein gelassen.

5. Wie geht das mit dem Abholen?

Angenommen, Sie stellen Rasendünger her. Ihr Dünger hat eine neuartige Zusammensetzung, die den Rasen besonders gut durch Herbst und Winter bringt und ihn im Frühjahr schnell und dicht austreiben lässt. Das möchten Sie dem Kunden mitteilen und schreiben:Lieber Herr Dammann,unser neuartiger Dünger Sanicompo hat als erster Dünger xy mg Stickstoff und yz mg Natriumperchloridsulfatoxyd. Mit nur 20 g pro Quadratmeter etabliertem Rasen ist er besonders ergiebig. Durch die Beigabe von Bromiumhydrosulfit ist eine schnelle Sauerstoffaufnahme durch die Kapillarwurzeln des Grases gewährleistet ...

Na, schlafen Sie schon?(Sämtliche Begriffe sind frei erfunden; Chemiker und Gärtner mögen mir verzeihen.)Sie sehen: Das, was für Sie als Chemiker/Düngemitteltechniker sensationell interessant ist, löst beim potenziellen Kunden eher ein gelangweiltes "Hä?" aus - und der Brief wandert in den Papierkorb.Das meine ich mit Abholen: Was will Ihr Kunde? Genau: Einen dichten, grünen Rasen, der im Frühling gleichmäßig und ohne großen Aufwand wächst. Wie genau Ihr Dünger das macht, ist den meisten Hobbygärtnern ziemlich egal. Also geben Sie Ihrem Kunden genau das - pflegeleichtes, weiches Grün unter den wintermüden Füßen.Lieber Herr Dammann,als Hobbygärtner denken Sie bereits jetzt an einen bunten Frühling. Sie setzen Blumenzwiebeln, schneiden Stauden zurück und versorgen die Beete mit wichtigen Nährstoffen für den Winterschlaf. Um Ihre Frühlingsbeete von einem saftigen, gesunden Rasen einrahmen zu lassen, ist jetzt nur noch ein kleiner Schritt nötig: Eine Düngergabe von Sanicompo bringt Ihren Rasen sicher durch den Winter und lässt ihn im Frühjahr schnell, kräftig und in sattem Grün austreiben.Wie das möglich ist? ...

Sehen Sie den unterschiedlichen Ansatz? Im ersten Beispiel dozieren Sie direkt aus dem Chemielabor, im zweiten Beispiel stehen Sie mit Ihrem Kunden auf der Terrasse und schauen zufrieden in den blühenden Garten. Dort haben Sie ihn abgeholt, sozusagen. Nun kennen Sie bereits fünf Tipps zu Struktur und Aufbau eines Werbetextes. Im weiterführenden Artikel Gute Texte schreiben II erfahren Sie fünf weitere Tipps, in denen es um Sprache, Länge und Kopfkino geht.