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Was ist ein Shitstorm und wie kann er entstehen?

Durch die Schnelllebigkeit des Internet ist es kaum möglich, aktuelle Beispiele für Shitstorms zu zeigen, denn zu schnell verschwinden diese wieder und werden von neuen Geschichten überlagert. Doch der Verlauf, durch den eine (unbedachte) Äußerung in einen Shitstorm mündet, ist meist der gleiche.

Wie entsteht ein Shitstorm?

In den meisten Fällen gehen gut gemeinte Werbeaktionen nach hinten los, weil einige Verbraucher sich verletzt fühlen. Ein bekannter Sportartikelhersteller hatte zum Beispiel 2014 mit Fußballern geworben, die ein Rinderherz in der Hand hielten. Ziel war es zu zeigen, dass die Spieler mit ganzem Herzen bei der Sache sind und die Sportmarke diesen Einsatz unterstützt.Doch anstelle der erhofften Kundenbindung und Verkaufszahlen brach nun von allen Seiten ein Shitstorm über den Hersteller herein, zum Beispiel auf der Firmen-Facebookseite, auf der unter jedem neuen Post - egal zu welchem Thema - Tierschützer, Vegetarier und auch ganz durchschnittliche Verbraucher ihrem Unmut Luft machen. Boykott statt Lorbeeren, Verlust statt Gewinn.Und damit beginnt der Shitstorm: Gezielt wird jeder Post, jede Äußerung im sozialen Netz mit bestimmten Kommentaren versehen. Eine Modemarke weist auf eine neue Färbetechnik hin und jemand postet darunter, dass die dafür verwendeten Chemikalien die indischen Kinder, die für die Firma zu Billiglöhnen arbeiten, nachhaltig gesundheitlich schädigen. Ob dieses Statement den Tatsachen entspricht, ist an dieser Stelle gar nicht wichtig. Denn meistens wird so ein Post aufgenommen, weitergeteilt und erreicht innerhalb kurzer Zeit tausende von Lesern. Werbekampagnen, die Hunderttausende von Euros verschlungen haben, werden im Handumdrehen zu einer echten Bedrohung für das Unternehmen.Denn die Kritik verbreitet sich wie ein Lauffeuer quer durchs Internet, wird immer neu aufgegriffen und wieder und wieder kommentiert, bis hin zu wirklich bösartigen Kommentaren - und genau das ist ein Shitstorm.Natürlich müssen die Unternehmen sofort reagieren und die Behauptungen oder Kommentare entschärfen. Doch bei der Reichweite, die die sozialen Medien haben, ist das sehr schwer umzusetzen. Der Sportartikelhersteller, der uns als Beispiel dient, nahm halbherzig Stellung und klärte darüber auf, dass die für die Kampagne verwendeten Herzen 'beim Metzger gekaufte Rinderherzen' seien und für diese Kampagne kein Tier hätte leiden oder sterben müssen.Aber das nehmen die Verbraucher ebenfalls nicht so hin, und besonders Vegetarier und Veganer finden hier eine Plattform, um ganz allgemein gegen das Töten von Tieren zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse ins Feld zu ziehen. 

Was können Sie daraus für Ihr eigenes Unternehmen lernen?

Werbung soll aufmerksam machen, Interesse wecken, ruhig auch mal polarisieren oder irritieren. Aber Sie sollte niemals verletzen.
  • Bedenken Sie bei Werbekampagnen immer, dass es viele Menschen mit tiefen Überzeugungen gibt. Bestimmte Themen - Religion, Sexualität, Krankheiten oder eben auch Tierschutz - können zu heftigen und unvorhergesehenen Reaktionen führen
  • Wenn Sie die Anfänge eines Shitstorms sehen: Nehmen Sie ausführlich und ehrlich Stellung dazu und scheuen Sie nicht vor einer Entschuldigung zurück. Geben Sie zu, dass Sie gedankenlos gehandelt haben und die Kampagne nicht die gewünschten Reaktionen ausgelöst hat. Kommentare einfach zu löschen, das wäre die schlechteste Reaktion, denn schon längst sind sie weitergeleitet und im Netz verewigt. Und es gibt immer jemanden, der einen Screenshot vom geposteten Kommentar gemacht hat. Löschen Sie nun einfach den Kommentar, wird garantiert dieser Screenshot geteilt mit der Bemerkung: "So reagiert Unternehmen XY auf berechtigte Kritik!" - und dann geht es erst richtig los.
  • Fehler kann man machen - aber man muss zu ihnen stehen, sie zugeben und seine Konsequenzen daraus ziehen. Schlimmstenfalls durch sofortiges Einstellen der Werbekampagne.
Sie sehen: Aktivitäten in den Social Media bringen oft großen Erfolg und erhöhen die Bekanntheit Ihrer Produkte. Aber es ist nicht damit getan, etwas dort vorzustellen oder zu zeigen und die weitere Entwicklung nicht zu verfolgen. Bleiben Sie am Ball und reagieren Sie, sobald sich negative Stimmung breitmacht. Natürlich gibt es auch sogenannte "Trolle", die immer etwas Negatives schreiben: Um sich wichtig zu machen, um zu polarisieren, um sich toll zu finden. Hier können Sie entweder sachlich darauf aufmerksam machen, dass dieses Verhalten nicht gewünscht ist, oder aber Sie setzen die beste "Waffe" ein, die es gibt: Humor. Das erfordert allerdings Ausdauer und Fingerspitzengefühl und liegt nicht jedem. Darum sollte Ihre Social-Media Kampagne gut durchdacht und vor allem rund um die Uhr beobachtet werden. Nicht umsonst haben viele Unternehmen bereits einen Social-Media-Beauftragten, der sich um nichts Anderes kümmert, als die Reaktionen im Netz zu verfolgen und eventuell gegenzusteuern.Was Sie beim Umgan mit Social Media noch beachten sollten, lesen Sie in dem weiterführenden Artikel "Perfekte Online-Präsenz".
WortParade Dorothee Bluhm
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